每经记者 金喆 每经编辑 魏官红
随着人们健康意识的提升，“防病于未然”的理念逐渐成为主流。
Euromonitor International（欧睿国际，消费市场战略研究的全球领导者）发布的《2025年全球消费者趋势报告》提到，消费者正在寻求预防性解决方案和产品，以改善未来健康状况，健康和营养补充品的全球零售销售额预计将在2025年达到139.9亿美元。
这一庞大数据的背后，是各色产品如雨后春笋般涌现、各大企业争相布局抢占高地的结果。面对越来越谨慎的消费者，如何在高品质的前提下提供更多超出预期的价值，成为全行业必须回答的命题作文。厂商在“卷”，消费者的诉求也更加多元和专业。如今，“Z世代”悄然成为营养品的消费主力，他们更喜欢买什么呢？
年轻人“花式养生”
总体上看，为健康“买单”已成为一种普遍现象。据天猫健康统计，其年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，交易规模更是达到人民币千亿元级别。在这一背景下，中老年人和年轻一代都成为营养品的消费主力，但消费行为和需求呈现出显著差异。
在消费行为上，这一届年轻人对养生的重视程度显著提升。知萌咨询机构在发布的《2025年中国消费趋势报告》中提出“悦养身心”的新趋势，指出当下的消费者愈加关注身体的全面健康与愉悦体验，积极探求身体心灵的和谐平衡，致力于将传统养生文化融入现代生活，寻求多样化的养生方法，并期待养生过程充满乐趣和满足感，从而实现健康生活的便捷、高效和愉悦。
值得一提的是，天猫健康数据体现了年轻人正在被“老年病”困扰。《每日经济新闻》记者注意到，第一批“00后”已经开始关注“三高”，“95后”和“00后”买走了约三分之一的褪黑素。在天猫健康，每天超过1万人主动搜索“褪黑素”，搜索“睡眠片”的人数增长了160%。
针对心、肝、脾、眼、脑、腿等部位的营养补充剂成为年轻人的刚需，益生菌、氨糖软骨素、叶黄素、深海鱼油、护肝片成为保健品排名前5的热门产品。
而且，“高质低价”的消费理念在年轻用户心中占据越来越重要的地位，具有极致性价比的中国品牌正在快速占领年轻人的市场。
营养品成送礼首选
在当下快节奏、高压力的生活环境中，全民保健意识的觉醒，使得越来越多的人对自己的健康状况产生不满，不同年龄层展现出独特的健康需求。据公开调研数据，超过半数的受访者会主动搜寻健康知识，近四成受访者会通过服用营养补充剂来维持身体健康。
随着产品功能的不断细分和专业化的提升，消费者越来越倾向于根据个人的营养及健康需求来选择科学的产品组合。比如，40岁及以上的消费者对鱼油的需求尤为突出；年轻人更偏好能够保护心脑血管、延缓衰老的深海鱼油类，以及有助于护肝解酒的运动代谢类、蛋白类和基底营养类等。
《每日经济新闻》记者注意到，年轻人除了自己喜欢营养品，还会买来分享给亲戚朋友。
根据天猫健康联合TMIC天猫新品创新中心发布的《健康礼赠行业趋势白皮书》，72%的年轻人在送礼时偏好选择健康类产品。60岁以上的老年人更关注营养补充与疾病预防，中青年则常因日常保健和熬夜晚睡而购买保健品，女性群体则将美容养颜和补血作为重要健康议题，儿童则有专门为其设计的营养补充产品。
美团医药健康数据显示，在2025年网上年货节期间，保健食品销量显著增长，较2024年同期增长3倍。来自京东健康的数据显示，在2025年的年货市场上，滋补品、营养保健品等健康产品成为消费新热点。
另据天猫国际数据，深海鱼油及磷虾油类产品是天猫国际增速最快的保健细分类目之一，天猫年货节期间，天猫国际上深海鱼油成交同比翻倍、磷虾油成交增速达260%。此外，风靡“抗衰圈”的麦角硫因，成交增速迅猛，成交增长翻10倍，纳豆提取物类保健产品，整体增速达到480%。
这是过往很少见的情况，西洋参、阿胶、蛋白质粉、燕窝、氨糖软骨素钙片和人参，都列入了年轻人的送礼清单。
益生菌增速最明显
随着消费者健康认知的增长，“精准、科学”的益生菌融入日常生活。从品类上看，益生菌已经成为保健食品中增速最为明显的类目之一。中国保健品协会数据显示，2018年至2022年，国内益生菌市场规模从647.7亿元增长至约1093.8亿元，年均复合增速达14%。欧睿国际数据指出，中国益生菌消费市场正在以每年11%~12%的速度增长，预计到2026年，市场规模有望突破1377亿元。
在天猫健康平台上，益生菌连续3年以两位数复合增长，搜索“益生菌”的用户连续5年增长，30多岁的家庭用户加入营养品采购的主力。
在肠道菌群调节、免疫调节、女性私护、脑视力发育、口腔健康、情绪调节、体重管理等领域，益生菌满足了不同消费者的个性化需求。同时，从消费者的搜索习惯可以明显看到益生菌行业的升级趋势——他们不再只搜品类词，而是更注重搜索菌株、专业成分、具体功效等。体重管理、提升免疫力、美容护肤、女性健康、改善情绪等也成为购买益生菌补剂的理由。
消费者专业度的提升，意味着对产品品质、丰富度有更高的要求，这也将驱动行业品牌和货品升级，带来新的机遇。业内专家提到，科研实力是我国益生菌品牌成功突围的核心，也是获得消费者尊重、占据市场优势地位的先决条件。
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